設計疫後新體驗，你怎麼能不去生活？ — 專訪唐碩新空間體驗執行總監郭正澔

Hsinyi Hsieh

2021/4/27

採訪：Hsin Yi Hsieh, Jeffrey Hung

撰稿：Hsin Yi Hsieh

遠程會議已成為疫情後的新常態，本次專訪跨海連線人在上海的唐碩體驗創新諮詢新空間體驗執行總監 Nelson 郭正澔。進入視訊畫面只見 Neslon 著正式商務服裝已準備好受訪，一問之下才知道原來他白天的行程是去拜訪客戶，回到家中又緊接著和我們視訊連線。

Nelson 過去是管理的背景，一開始在互聯網公司工作，後來才跨到線上線下體驗整合。由於現在擔任總監角色，對外需擔負部分開發市場的責任，和客戶洽談未來線下體驗空間的創新機會；對內則要去做多項目的整體管理，確保團隊明確分工，並且幫助團隊聚焦項目的商業目標。

在訪談中，Nelson 和我們分享他一路上的職涯轉換經驗、印象深刻的新空間體驗項目、對於和利益相關方（Stakeholder）溝通的心得，以及多年從事體驗設計工作後的反思。

這次用遠程的方式和 Nelson 進行訪談

從電商用戶增長，跨足新空間體驗領域

Nelson 的第一份工作在電商平台 Zalora 擔任產品經理，主要負責數位行銷，透過廣告將外部流量導到平台上。「如果做了一段時間後，發現網站體驗不好、轉換成效差，就算吸引到再多外部流量又怎麼樣？」他笑著說。從定量的視角觀測網站流量和介面友善度，是 Nelson 接觸用戶體驗領域的起始點。基於好奇心和興趣，他開始閱讀心理學書籍和參加 UX 社群活動，也因緣際會加入上海唐碩，開始藉由提供客戶設計諮詢服務的實踐，深入理解使用者的需求。

2019年，Nelson 開始參與唐碩的空間專案，幫助團隊從前期的研究、策略，落地到空間中的體驗和數位化服務。「會從數位領域跨到新空間體驗領域，一部分是因為市場趨勢，另一部分是我本來就喜歡線下空間，因為生活最精彩的體驗，都發生在線下。」Nelson 分享道。

根據他的觀察，中國互聯網成長快速，很多 App 服務趨同性很重，尤其作為每週都會去看 App Store 的人，這幾年去看沒有任何的新鮮感，幾乎都是重複的。Nelson 進一步表示「當線上數位產品已經能滿足多數人方便有效率的基本購物需求時，線下商店的競爭力變弱，進而需要重新定義空間的價值主張，線上帶來了極致的購物效率，但最終線下才真正的能夠提供極致的體驗與服務。」

Nelson 說，當前人群細分越來越細，現在大多數年輕人是互聯網的原住民，能夠非常方便的接受服務，很多時候更渴望線下有更多的互動和體驗。也因此，很多公司開始會去想線下門市店面還能做些什麼，以更好的去跟用戶做連結。尤其中國因為疫情有控制住，反而更加速整體線下商業的發展與積極轉型。

北京SKP-S為近兩年來市場上吸引度最大的策展型商場 / Photo Credit：SKP-S

研究產品流程，轉化為空間體驗制定精神

在職涯發展過程中，Nelson 如何將每段經歷連接起來？他反而坦言，從產品經理轉到用戶研究還是有很大的差距，大多數的時候很難取得數據，很多過去的工作模式和方法，反而是被丟棄的。「不過結合的方式還是有的，像是屈臣氏或超市類客戶做數位轉型的諮詢，還是會用到數據追蹤的方法。」

此外，他也認為數位產品和空間產品在設計上有很大的差異。例如過去從數位產品角度，在產品策略出來後，就會接著發展功能需求、資訊架構、互動和視覺設計。而空間要考量的更多，在我們探索空間機會點的時候，還需考量每一個功能分區在平面上佔的大小、陳列、動線、燈光、氛圍、體驗場景；同時在商業部分則需考慮整體的商業目標、成本、組織的營運能力，甚至連鎖零售的項目，更要確保幾百家的體驗都能按照標準去落地，所以空間的設計，不單單只是一個「設計」，空間是一個產品，我們需要用產品的思維來打造整體空間體驗。

「比較掙扎的是，過去數位產品從研究銜接到設計的顆粒度和空間設計上無法適用。」為了解決這樣的問題，他必須要制定空間專案的新工作流程與架構，讓研究和設計落地是可以銜接起來，這樣才能有助於團隊之間的合作。

團隊與客戶手把手，重塑中國的餐飲體驗

在訪談中， Nelson 和我們分享目前正在進行中的空間體驗項目，客戶是具有一百年歷史的餐廳業者，一開始討論時，他們希望可以做未來一百年的餐廳升級。他認為，這不僅是餐廳空間的改造，而是重塑飲食的體驗與文化傳播。

團隊將原本類似鬍鬚張、麥當勞這種純粹填飽肚子的傳統快餐店，進行重新定位和價值主張的梳理。除了過去午餐、晚餐的場景，也增加更多休閒時段和朋友一起小酌的場景。落到空間體驗的部分，則多面向的針對菜單、音樂、燈光、服務生的互動模式進行設計。「我們還幫客戶找到有名的調酒師，設計有中國文化底蘊的酒單。」Nelson 興奮的說。

在這樣的項目中，涵蓋策略、數位、空間等不同的設計範疇，因此集結跨領域的團隊，所有的團隊成員都參與從最一開始的定位討論和用戶研究。這使團隊成員都能夠理解客戶希望透過餐廳傳播文化的價值主張，進而在落地的階段有效的達到設計目標。

中式快餐連鎖品牌五芳齋重新定義餐飲體驗

透過共創工作坊，推進大型組織前進

當聊到工作上的挑戰，Nelson 反而認為純粹研究和設計的執行相對容易，比較困難的在於如何和真正的推動創新落地，這需要和多個利益相關方進行溝通、談判，好讓項目可以順利地推進。他說，作爲諮詢公司幫客戶推動案子，佔優勢的地方是用第三方聲音傳達想法。但有些時候，如果合作對象在公司無法具有足夠的影響力時，推動就變得困難。

有沒有什麼比較好的方式去說服利益相關方呢？Nelson 分享，在大型組織的溝通上，比較常用的還是共創工作坊的方式。例如在探討項目落地機會點的時候，諮詢團隊會用工作坊協助客戶探討核心議題，在分組的時候就把每個部門打散，讓他們對彼此有更深的理解和認識，也更深入溝通可行和不可行的原因。

同時他也提到，不論是新空間體驗或是數字化轉型，往往落地的時候客戶覺得很不錯，但結案後卻無法延續。「我們很多項目中都會與公司的管理層一起決策整體策略，但往下落地，不單單只是管理層認可，如果我們提的策略組織的執行層接不住，或是組織裡的人沒有合適的人可以去做，那就會讓整體的策略變得只是紙上談兵，這時候就會需要組織變革，來更好的適應未來的新模式。」Nelson 反思，也因此諮詢團隊的工作從設計執行跨到設計管理，團隊就曾協助過客戶成立變革小組，由每個部門選出代表在小組中提出意見，進行跨部門溝通。

唐碩團隊與客戶進行共創工作坊

保持設計敏銳度，善用同理心和好奇心

除了在工作上累積的專案經驗以外，Nelson 每週會花一個小時去收集市場上的空間案例，然後打上標籤，方便分類和搜尋。而每個案例都會提供他新的觀點，累積下來數十個案例之後，在工作上著手空間體驗設計的敏銳度，就會大幅提高。

「另外我認為還是要回到『同理心』」Nelson 回憶起有次在 MBA 課堂上演講後，該課程的教授提出的反饋「雖然我們是 MBA 課程，講的是商業，每個人要去思考，作爲用戶，你能不能在你的設計空間中大笑，或放聲大哭？」Nelson 認為，項目做久了之後，很容易將視角著重在商業目標，而忘了初衷是為了讓用戶在城市中找到一個屬於自己的角落，好好生活。

「不管做體驗設計，還是做營銷，最終面對的還是消費者，你怎麼能不去生活？」

因為最終的用戶偏向消費者，Nelson 認為做體驗設計的不能只是待在家裡做設計、做研究，還是要多走出去玩、多去體驗。「而且客戶對於體驗的求知慾非常高，如果自己不願意去體驗，那怎麼把好的設計做出來」像是餐廳的項目，客戶積極的就拉著 Nelson 去看各個餐廳的體驗和服務，一一去比較不同體驗場景的優劣。

「工作之餘要好好享受生活。」Nelson 説。